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2020.1.22

【新規事業担当者必見】PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネージメント)とは?事例も交えて解説します

【新規事業担当者必見】PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネージメント)とは?事例も交えて解説します

新規事業を生み出す際に、我流ではなくフレームワークを用いて市場や自社の分析を行うことの大切さは、今までの別のフレームワークの記事でも説明してきました。

そして今回紹介するフレームワークは、PPMと呼ばれる手法です。

PPMとは?

PPMとは、「プロダクト・ポートフォリオ・マネージメント」の略であり、1970年代にボストン・コンサルティング・グループ(BCG)の開発したフレームワークであり、製品および事業のポートフォリオのフレームワークです。

分析対象の製品や事業が、市場においてどのような立ち位置であるかを分析する際に、PPMを使用します。

マトリクスを用いて分析

このPPMを使用するあたって、マトリクスを活用します。

使用するマトリクスは以下のような形になります。

まず縦軸に「市場成長率」、横軸に「市場でのシェア」を置き、次にそれぞれが高いか低いかという指標を置きます。そして出来上がった4つの象限をそれぞれ

①花形商品

②問題児

③金のなる木

④負け犬

と呼びます。

次に、それぞれどのようなものであるのかを説明します。

【花形商品】市場成長率が高く、市場のシェアも高い

花形商品は、今のトレンドをしっかりと捉え、かつ適切なマーケティングにより消費者にもしっかりと届いている商品のことです。

一番代表的な例だと、iPhoneがあげられるでしょう。多くの人が所有しており、新しいアプリや機能も絶えず増え続けている様子を見る限り、花形商品であるのは間違いないでしょう。

【問題児】市場成長率が高く、市場のシェアは低い

注目を集めてはいるのだが、まだまだ認知は薄く、一部のアーリーアダプターのみが利益向上に寄与しているケースなども、こちらの問題児だといえるでしょう。

こちらの例としては、仮想通貨の口座や、仮想通貨にまつわる事業が当てはまるといえるでしょう。

周りを見ればわかる通り、仮想通貨を保有していたり、仮想通貨を軸に生計を立てている人はまだまだ少数派であります。しかし、貨幣の概念を抜本的に変えるという話題性や、いくつかの国では仮想通貨での支払いが可能な店舗なども存在しており、これからその動きは、キャッシュレス化と共に加速していくという予測を立てる人も多く存在します。

これらの理由から仮想通貨は、まだまだシェアは低いが、成長することが見込まれている問題児であるといえるでしょう。

【金のなる木】市場成長率が低く、市場のシェアは大きい

「金のなる木」はトレンドが過ぎてしまっており、新規参入社があまり存在しない事業や製品のことをさします。以前記載したPLCに当てはめる考えると、成熟期から衰退期へ移行している段階であるといえるでしょう。

こちらの例としては、日用品などがあげられます。例えばトイレットペーパーなどは毎日使われるので市場のシェアは大きいですが、これから市場が大きく成長するとは考えづらいと思います。

【負け犬】市場成長率が低く、市場のシェアも低い

「負け犬」は、市場の成長も見込めず、シェアも低い製品やサービスのことを指します。別の代替サービスにほとんどのユーザーが乗り移ってしまったり、そもそもリサーチやマーケティングの失敗により、最初から大きくすることができずに撤退せざるを得なくなってしまったり、といったような原因があげられます。

先ほどの花形商品で紹介したiPhoneに変わって、ガラケーが負け犬になってしまったのは想像がつきやすいかと思います。まだユーザーは存在するのですが、やはりiPhoneの普及が進むと同時に、衰退しているといえるでしょう。

行うべき戦略とは?

あくまでも一例ですが、それぞれがどのような戦略を立てるべきかを説明します。

【花形商品】投資を続ける/金のなる木を目指す

今後会社の大きな柱になる為には、継続して投資をし、競合に負けないような地位を築く必要があります。ゆえにこの花形事業のシェアが落ちないように注力し続けていく必要があるでしょう。

【問題児】投資を続け花形商品を目指す/撤退する

この「問題児」に関しては、今後世の中を大きく変えるような期待もある一方で、利益が大幅に落ちてしまう危険性も含んでおり、この4つの象限の中では一番ギャンブル的な要素があると言えます。

ゆえにこの「問題児」に関しては、消費者や市場の情報をしっかりと得ながら、適切な投資、あるいは撤退を決めていく必要があります。

前述した仮想通貨に関しても同じで、今後成長する期待がある一方で、懐疑的な見方をしている国も存在することを忘れてはいけません。

【金のなる木】別の花形商品や問題児へと投資する/引き続き成長させる

「金のなる木」の「金」を別事業に投資する手法が王道となっています。「多角化」や「ピボット」という言い方も表せるでしょう。また、引き続き「金のなる木」に投資し続け、「金」を生み出し続けさせるような戦略も方法の一つです。

【負け犬】撤退の意思決定を早めにする/成長の可能性を模索する

「負け犬」に関しての多くは、潔く撤退することが大切でしょう。中には自社の製品にプライドを持ち、再び市場でシェアを大きくすることを目指して戦略を練り続ける企業も存在します。

しかし多くの場合は、「選択と集中」という言葉があるように、撤退して、別の「花形商品」や「問題児」へと投資をするケースが多いのではないでしょうか。

図にすると、以下のようになります。

まとめ-変化の激しい時代に必要なフレームワーク

前述した戦略を見てもわかる通り、一つの象限にずっと居続けるという戦略は存在せず、常に別の象限へと昇華させたり、あるいは撤退させたりと、常に動きが起き続けるような経営戦略を練っていく必要があります。

特に近年はすぐに情報が行き渡り、ついこの前まで流行っていたゲームアプリがすぐに衰退してしまうように、非常に変化の激しい市場に変わってきています。

企業が生き残っていく為にも、自社の製品や事業が今PPMのどこの象限に属しており、どのような戦略を練っていくべきなのかを把握することは、非常に大切であると言えるでしょう。

引用

【最新版】2017年のスマホ普及率を男女・地域・年代別に大公開!まさにスマホオンリー時代!マーケティングがこれからどう変わるべきか予想してみた。|Marketing Research Camp

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは?ビジネスマンなら押さえておきたい用語をご紹介|起業TV

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは?|KAIROS MARKETING

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)|野村総合研究所

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