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2021.6.28

【即実践】事業アイデア創出に役立つ共感マップ

【即実践】事業アイデア創出に役立つ共感マップ

新規事業アイデアを創出する際、顧客となるユーザーの課題に向き合うことはとても重要です。
ユーザーが置かれている状況とそこでの感情を深く理解することで、顧客にとってより価値のあるサービスや商品を生み出すきっかけとなります。

本記事では、顧客の視点に立ってニーズを捉えるのに役立つ「共感マップ」をご紹介します。

共感マップとは

(出典:NIJIBIX BLOG「共感マップとは?六つの基本要素から作り方まで詳しく解説」https://nijibox.jp/blog/empathymap/

共感マップとは、ある特定のユーザー(ペルソナ)が置かれている状況・感情・思考・行動などを整理することで、ニーズを導き出すフレームワークです。

導き出されるニーズには、現在ユーザーが自覚している欲求だけではなく、本人でさえ無自覚な欲求も含まれています。
新規事業の立案において、顧客のニーズを深く理解し、課題に沿ったサービスや商品の設計をしていくことはとても重要です。
共感マップでは、対象となるユーザーの6つの要素を整理し、可視化するため、対象とするユーザー(ペルソナ)の内面を深掘ることが可能になります。

また、マップとして作成することで、ターゲットや課題解決の方向性について、同じ事業に関わるメンバーと共通認識を図ることにつながります。

共感マップを構成する要素は以下の6つです。

①ユーザーが聞いていること(Hear)
②ユーザーが考えていること・感じていること(Think and Feel)
③ユーザーが見ていること(See)
④ユーザーが言っていること・行動していること(Say and Do)
⑤ユーザーに痛みを与えるもの(Pain)
⑥ユーザーが得られるもの(Gain)

詳細は「共感マップの作り方」で後述します。

新規事業における共感マップ活用の意義

新規事業開発において、アイデアを創出するアプローチ方法はいくつかあります。
顧客が今抱えている課題や市場の隙間からアイデアを考える「マーケットドリブン」はもちろんのこと、自社が保有しているアセットから考える「アセットドリブン」、実現したい社会の未来像や世界観から逆算して考える「ビジョンドリブン」においてもターゲットが抱える課題を完全に無視して検討することはできません。

昨今、ユーザーのニーズは急速に変化しており、多様化が進んでいます。ニーズの多様化は新規事業の成功における不確実性を高めるため、顕在的なものにとどまらない、潜在的課題を解き明かすことが重要です。

「誰が」「いつどんな時に」「どんな課題を感じるか」という課題の真因を検討する段階において、共感マップを用いることで、対象となるユーザーをペルソナとして仮設定し、感情や思考を深堀・整理していくことができます。

共感マップの作り方

化粧品メーカー勤務のAさんが新製品開発の担当者となり、新製品のペルソナ設計とそれによる顧客のインサイトを得ようとしています。

1.ペルソナ設計

ターゲットとなる顧客やユーザーの年齢、職業、性別、居住地、年収、趣味などを考察し、ペルソナを設計しましょう。
ペルソナ設計についてはこちらの記事を参考にしてください。
今回ペルソナは26歳、メガITベンチャー勤務の岡本友梨さんに設定してあります。

2.6つの要素を書き出す

ユーザーの6つの要素について洗い出し、記入していきましょう。

①ユーザーが聞いていること(Hear)
②ユーザーが考えていること・感じていること(Think and Feel)
③ユーザーが見ていること(See)
④ユーザーが言っていること・行動していること(Say and Do)
⑤ユーザーに痛みを与えるもの(Pain)
⑥ユーザーが得られるもの(Gain)

①ユーザーが聞いていること(Hear)
ペルソナが普段周囲の人々から聞いていることを書き出します。家族や友人、会社のメンバーから聞き、影響を受けている話や噂、情報を考えましょう。

例:
・大学時代の友人がスキンケアにこだわり始めた
・ペットを飼い始める知人が増え、最近近くのペットショップを覗いている。

②ユーザーが考えていること・感じていること(Think and Feel)
ペルソナが普段どんなことを感じ、思考しているのかを考えます。この項目では、例え思考や感情に行動が伴っていなくても、本当は大切にしていることや重視したいことなど、隠れた欲求が大切になってきます。感情を動かされる事象や、密かに持っている夢・願望を洗い出しましょう。

例:
・もっと貪欲にキャリアアップしたいので、転職先候補を探したい
・仕事も忙しくなってきたので、朝ゆっくりと支度をする余裕がない

③ユーザーが見ていること(See)
ペルソナが生活の中で日常的に目にしているものを洗い出します。家族や友人、同僚を介してみるものや、よく触れるサービスなどがこの項目にあたります。

例:
・NewsPicksという情報アプリでニュースをチェックしている
・コスメに関心が強く、インスタグラムで〇〇というハッシュタグを毎朝閲覧

④ユーザーが言っていること・行動していること(Say and Do)
発言は、ペルソナが周囲の人々に対して実際に言ったことから、SNSでの投稿まで含まれます。行動は、仕事やプライベートの過ごし方、自己実現のための活動など、実際に行動に移していることを考えましょう。この際、ペルソナが所属しているコミュニティなどが鍵になる場合があります。

例:
・お気に入りのコスメをInstagramで発信
・新しい女性向けメディアを立ち上げられないか、休日に社外メンバーと議論

⑤ユーザーに痛みを与えるもの(Pain)
ペルソナが普段悩んでいること、ストレスとなっているもの、不満、不安などマイナスな要素を書き出します。
ユーザーにとっての課題は解決することで良いサービスになることが多いため、この項目は共感マップにおいてとても重要です。しっかり考察し、より具体的に記載しましょう。

例:
・最近外食ができず、きちんとした食事の回数が減っている
・リモートワークが増え、身だしなみに手を抜き始めている自分にストレスを感じている

⑥ユーザーが得られるもの(Gain)
ペルソナが普段欲しているものを考えましょう。仕事でもプライベートでもペルソナにとって重要ならどちらでも構いません。
ペルソナにとって何が成功の基準なのか、成功のために必要なものは何か、そのためにとっている戦略は何かなどを書き出すとより具体的になります。
この項目も、ユーザーのニーズに直結する部分ですので、とても重要になってきます。

例:
・QOLが上がる時短アイテム
・周囲の人から綺麗だと思われたい

 

3.得られた示唆

以上より「朝の支度に余裕がない」、「忙しいので時短したい」、「美容には気を遣いたい」というインサイトが得られたので、朝の時間帯に使う時短に効果的な美容用品というアイデアが考えられます。
例えば、朝の洗顔・スキンケア・保湿が一つで完結する機能を持った化粧シート等の製品が求められるかもしれません。
このように、共感マップに記載したユーザーの考えや価値観から、自社の事業案に紐づくヒントがないか探していきましょう。

注意事項

・共感マップはグループで作成する
共感マップで書き出していく要素の多くは特定のユーザーの感情です。感情とは主観的なものなので、1人で作業してしまうと偏りが出るリスクがあります。
作成やチェックはできるだけ3人以上で行い、様々な観点やアイデアを取り入れるようにしましょう。

・ひとつのペルソナにつき、ひとつの共感マップを作成
提供するサービスが複数あったり、対象とするユーザーのセグメントが分かれる場合は、共感マップも複数用意するようにしましょう。

最後に

事業立案において、ユーザーの課題に寄り添ったアイデア創出は必要不可欠です。サービスや商品を製造/販売してから、「実際のニーズとかけ離れていた」、「想定顧客が存在しない」などの事態が起こらないよう、ぜひ共感マップを使ってニーズや課題を深堀り、整理してみてください。

▼参考文献
NIJIBOX BLOG「共感マップとは?6つの基本要素から作り方まで詳しく解説!」
https://nijibox.jp/blog/empathymap/>
ITPROPARTNERS「共感マップとは?その目的から作り方の実例を紹介」
https://crowd.itpropartners.com/pieceblog/4166>
BizMake「共感マップ」で顧客が求めるサービスをカタチにする」
https://media.bizmake.jp/method/about-emphasy-map/>
hirameki「【企画立案】ターゲットの気持ちを可視化する共感マップのサンプルとテンプレート」
https://www.kikakulabo.com/post-7301/>

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