新規事業のマーケティング戦略｜フェーズ別の実践手法と成功確率を高める判断軸

新規事業のマーケティングは、既存事業のマーケティングとは根本的に異なります。顧客データも実績もない中で、いかに仮説を立て、検証し、PMF（プロダクトマーケットフィット）を実現するか。ここに新規事業マーケティングの本質があります。

文科省が毎年実施する「全国イノベーション調査」によれば、新規事業開発等のイノベーション活動に従事する会社は2015年の38％から2022年の51％まで増加しています。しかし、アビームコンサルティングの調査（2018年）によれば、大企業が立ち上げた新規事業のうち累積赤字を解消できたものはわずか7％にとどまったというデータもあります。

挑戦する企業が増える一方で、成功確率が低いままなのはなぜか。その大きな要因の一つが、既存事業の延長線上でマーケティングを設計してしまうことにあります。

本記事では、新規事業におけるマーケティングの基本的な考え方から、「0→1」「1→10」「10→100」のフェーズ別戦略、KPI設計、よくある失敗パターンと回避策、そして外部パートナーの選定観点まで、実務に使える形で体系的に整理しました。

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新規事業マーケティングの定義と既存事業との本質的な違い

新規事業におけるマーケティングとは

マーケティング戦略とは、企業が商品やサービスを市場に導入して競争力を強化し、顧客を獲得・維持するために採る計画的なアプローチや取り組みです。新規事業の立ち上げ時は、市場の情報が不確定であり、既存事業とは異なるマーケティング戦略が必要です。

新規事業のマーケティングにおいて最も重要なのは、「売れる仕組みを作る」前に「売れるものを見つける」というプロセスです。既存事業であれば、すでに顧客基盤やブランド認知、販売チャネルが確立されていますが、新規事業にはそのいずれもありません。

したがって、新規事業のマーケティングは以下の二段階で捉える必要があります。

段階	目的	主な活動
第1段階（PMF前）	顧客と課題の発見・検証	仮説構築、顧客インタビュー、MVP検証、テストマーケティング
第2段階（PMF後）	顧客獲得と収益化	チャネル最適化、プロモーション、LTV/CAC管理、スケール

既存事業マーケティングとの3つの決定的な違い

新規事業と既存事業のマーケティングには、以下の本質的な違いがあります。

データや経験が十分にある既存事業では、数多くの商談やサービス提供を通じて理想的な顧客像が描けるため、「逆算思考」でマーケティング戦略を立案できます。しかし、新規事業は手探りで進まざるをえず、落とし穴にはまってしまいがちなのです。

既存事業のマーケティング戦略は年度単位で見直すのが一般的ですが、新規事業の場合は戦略のもととなる情報が不足しているため、戦略は見直す前提で作ります。月単位、場合によっては週単位での軌道修正が求められます。

既存事業のマーケティングは「認知拡大」や「リード獲得」が中心ですが、新規事業のマーケティングは「顧客課題の発見と解決策の検証」がスタートラインです。顧客課題の理解の深さが最も重要な成功要因であることが本調査から改めて認識されたとアビームコンサルティングの調査でも示されています。

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なぜ新規事業の93%は失敗するのか？マーケティング視点での構造的要因

「戦略の正しさ」より「仮説検証のスピード」が重要な理由

8割の企業が新規事業の「成功」に至っていないというPwCコンサルティングの調査結果は、多くの新規事業責任者にとって衝撃的な数字ではないでしょうか。

なぜこれほど多くの新規事業が失敗するのか。マーケティングの観点で見ると、以下の構造的要因が浮かび上がります。

要因	具体的な症状	回避策
顧客不在の事業設計	技術やアイデア先行で顧客課題が不明確	事業構想段階から顧客インタビューを実施
PMF前の過剰投資	売れる確証がないまま広告費を投下	仮説検証ループを優先し、投資は段階的に
ターゲットの曖昧さ	「誰に売るか」が広すぎて刺さらない	セグメントを絞り、最初のN=1を徹底的に狙う
既存事業の論理適用	既存の承認プロセスや評価基準を適用	新規事業専用の評価指標と意思決定ルートを設定
撤退基準の不在	ずるずると投資を続けて損失が拡大	事前に定量的な撤退基準を明確化

大企業特有の「マーケティングの壁」とは

大企業における新規事業マーケティングには、中小企業やスタートアップとは異なる固有の難しさがあります。

新規事業推進部署のミッション達成に向けて立ち塞がった壁として、「ノウハウの不足」28件、「既存事業の非協力・部署間の壁」26件が上位に挙げられています。

具体的には、以下のような壁が存在します。

1. 意思決定のスピード問題：大企業では「一度ゲートを通過した計画は変更不可」という硬直的な運用になりがちです。マーケティング施策の迅速なPDCAが回せません。
2. 実行人材の不足：マーケティング戦略を立案できても、テストマーケティングやMVP検証を高速で実行できる人材が社内にいないケースが大半です。
3. リスク許容度の低さ：既存ブランドへの影響を懸念し、思い切ったテストマーケティングやポジショニングが取れない状況が生まれます。
4. 評価制度のミスマッチ：既存の評価制度や決裁フローをそのまま適用すると、リスクを避ける力が働き、イノベーションは起こりません。

これらの壁を乗り越えるためには、新規事業を既存組織から物理的・制度的に切り離した「出島」のような環境を構築することが、一つの有効なアプローチとなります。

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フェーズ別・新規事業マーケティング戦略の全体像【0→1 / 1→10 / 10→100】

新規事業のマーケティングは、事業フェーズによって目的も手法も大きく変わります。ここでは、書籍『イノベーションの再現性を高める新規事業開発マネジメント』（北嶋貴朗著）で体系化された「Concept（事業構想）→ Creation（事業創出）→ Complete（成長・拡大）」の3フェーズに沿って、各フェーズで求められるマーケティングの実務を整理します。

【0→1】事業構想フェーズ：「誰の、何を解決するか」を見つける

このフェーズの目的は、マーケティング施策を打つことではありません。「そもそも顧客は誰で、何に困っているのか」を発見し、解決策の仮説を立て、検証することがすべてです。

【1→10】事業創出フェーズ：PMFの達成と初期顧客の獲得

PMFの達成が、このフェーズの最大のマイルストーンです。PMFは、事業が爆発的に成長するための基盤であり、PMFを達成できて初めて、マーケティングや営業といった活動が効果を発揮し始めます。

逆に言えば、PMF未達成の状態でプロモーション投資を拡大しても、成果は出ません。実際はPMFしていないので、どんなに予算を投下しても成果は出ず、創業者は成果が出ない原因をマーケティングや営業現場の未成熟だと考え、現場のスキルアップに注力してしまう。こうした悪循環に陥り、PMFが遠のいている事業が後を絶ちません。

粗い状態でもいいので1か月でターゲットの絞り込み、訴求メッセージの決定、営業資料やランディングページを作り、その状態で広告出稿や既存顧客への案内をはじめてみる。仮説をもとにとりあえずリードや商談を取ってしまい、振り返りを高速化することが重要です。

施策	目的	ポイント
ターゲットセグメントの精緻化	最も刺さる顧客層の特定	初期は1〜2セグメントに集中
テストセールス/テストマーケティング	商品・サービスの市場適合度検証	受注/失注の理由を徹底分析
LP×広告のA/Bテスト	訴求メッセージの最適化	コンバージョン率と獲得単価を計測
既存顧客・知人経由のアウトバウンド	初期の受注実績作り	コスト低く質の高いフィードバックを獲得
顧客インタビュー（継続）	プロダクト改善と定着率向上	NPS等で定量的に計測

【10→100】成長・拡大フェーズ：スケールとユニットエコノミクスの両立

PMFを達成し、初期顧客が定着した段階で、いよいよ本格的なマーケティング投資に移行します。このフェーズの核心は「ユニットエコノミクスを成立させながら、顧客数を最大化すること」です。

書籍『新規事業開発マネジメント』では、この段階で「LTV＞CAC」の状態を担保したまま顧客数を最大化できることが理想とされています。すべてのチャネルや手法の総合で捉えた結果として収益性が担保できていれば、個別チャネルでCACが高騰する場合があっても許容する判断が求められます。

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新規事業マーケティングで使えるフレームワーク5選と実務への落とし込み方

フレームワークは「知っている」だけでは意味がなく、新規事業の文脈に合わせて「使い方を変える」ことが重要です。

リーンキャンバスで事業仮説を1枚に整理する

リーンキャンバスは、新規事業の全体仮説を9つの要素で可視化するツールです。特に重要なのは、「顧客セグメント」「課題」「独自の価値提案」の3つ。この3要素が顧客インタビューで裏取りできていなければ、他の要素を精緻化しても意味がありません。

STP分析を新規事業用にカスタマイズする

STP分析は、マーケティング戦略の基盤となる「誰に・何を・どう届けるか」を定めるためのフレームワークです。新規事業では「最初に狙うべき市場」と「勝てるポジション」を見極めることが極めて重要です。

ステップ	既存事業での使い方	新規事業での使い方
Segmentation	過去データで分類	仮説ベースで分類し、インタビューで検証
Targeting	売上規模で選定	課題の切実度（ペイン）で選定
Positioning	競合との差別化	「なぜ今、この解決策が必要か」のストーリー

テストマーケティングの判断軸と撤退基準の設計

新規事業マーケティングでは、「やってみなければ分からない」場面が多いからこそ、事前に判断基準を明確にしておくことが不可欠です。

ピボットの判断基準は、事前に明確にしておく必要があります。例えば、3ヶ月間で特定の指標が改善しない場合、6ヶ月間でユーザー獲得コストが目標を下回らない場合など、定量的な基準を設定します。

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新規事業マーケティングのKPI設計｜フェーズ別に見るべき指標

PMF前後でKPIは根本的に変わる

新規事業のKPIを設計する際の最大の誤りは、最初から売上や利益をKPIに設定してしまうことです。PMF前は「学習指標」、PMF後は「成長指標」と、明確に切り分ける必要があります。

フェーズ	主要KPI	見るべきポイント
0→1（CPF/PSF段階）	インタビュー数、課題共感率、LOI（関心表明）数	数値の大きさより「学びの深さ」を重視
1→10（PMF検証段階）	コンバージョン率、継続率、NPS、受注/失注理由	PMFの兆しとなる先行指標を追う
10→100（成長段階）	MRR/ARR、LTV、CAC、チャーンレート、市場シェア	ユニットエコノミクスの成立を最優先

「LTV＞CAC」の実務的な運用方法

ユニットエコノミクスの核心は「LTV＞CAC」の状態を維持することです。一般的には「LTV ≧ CAC×3」が理想、最低でも「LTV ≧ CAC×2」を目安とするケースが多いとされています。

ただし、LTV/CAC比率が高いほど良いですが、比率が高すぎる場合は、逆にマーケティングや営業への投資が不足している可能性もあります。成長投資の機会を逃さないためにも、比率だけでなく絶対値での顧客獲得数も併せて確認する必要があります。

売上高10億円から1兆円以上の国内企業は、多くの企業が3年で新規事業の成否を判断しているという傾向も踏まえ、3年以内に自立的な成長が見込めるKPI設計を行うことが現実的です。

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新規事業マーケティングの5つの失敗パターンと回避策

失敗パターン①「プロダクトアウト型」の罠

最も多い失敗は、自社の技術やアセットを起点にプロダクトを開発し、「作ってから売り先を探す」パターンです。アイデアの質の問題が約21%を占め、市場のニーズに合致していなかったり、独自性・優位性に欠けていたケースが挙げられています。

失敗パターン②「スモールすぎるスモールスタート」

小さすぎるスタートには、大きく2つの弊害があります。1つ目は検証に耐えうる十分なデータが集まらないことです。10件商談をしただけでは、商品がPMFするのかは判断がつきません。

失敗パターン③「PMF前の過剰投資」

PMFが未達成にもかかわらず、マーケティング予算を大きく投下してしまうケースです。「広告を打てば売れるはず」という思い込みが危険です。

失敗パターン④「社内調整で時間を浪費する」

社内調整の不備が約20%を占め、関係部署間の連携不足や経営層との合意形成が不十分で、必要なリソース確保に至らずプロジェクトが頓挫するケースです。

失敗パターン⑤「市場規模を検証しない参入」

市場規模を確かめずに参入してしまうのも、よくある失敗のひとつです。ニッチすぎるターゲットに絞り込んだ結果、売上の天井が低く、事業として成立しないケースが散見されます。

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新規事業マーケティングの実行体制｜外部パートナー選定の判断軸

「戦略立案」と「実行」を分断しない

新規事業マーケティングにおける大きな課題の一つが、戦略を立てる主体と実行する主体が分断されることです。コーポレート部門は多くのナレッジを外部調達して新規事業を成功へ導いており、事業部門は最も重要なケイパビリティは自社のものを活用して成功へ導いています。

外部パートナーの活用は有効ですが、「戦略だけ作って終わり」では新規事業は前に進みません。戦略立案からテストマーケティング、プロダクト開発、営業活動まで一気通貫で実行できる体制が、成功確率を高めます。

外部パートナー選定の5つの観点

新規事業のマーケティングパートナーを選定する際は、以下の観点で比較検討することが有効です。

選定観点	確認すべきポイント
新規事業の実務経験	新規事業特有の不確実性への対応力があるか
実行機能の網羅性	マーケティングだけでなく、開発・営業・クリエイティブまで一気通貫で対応可能か
当事者意識の有無	アドバイスだけでなく、自ら手を動かし、リスクを取る姿勢があるか
フェーズ対応力	0→1のアイデア検証から、10→100のスケールまで対応可能か
ナレッジの体系化	複数の新規事業実績から得た知見が形式知化されているか

事業共創カンパニーRelicは、こうした選定観点に応える一つの選択肢です。新規事業開発に特化したSaaS型プラットフォーム「インキュベーションテック」、ビジネス×テクノロジー×クリエイティブが一体となったBTC組織による伴走、そして大企業からスタートアップまで5,000社以上との事業共創実績を持ち、「0→1」から「10→100」まで各フェーズに対応した専門チームが新規事業のマーケティングを含めた全工程に携わります。

すぐやる一歩：自社のフェーズを見極め、次のアクションを決める

外部パートナーの活用を検討する前に、まず自社の新規事業がどのフェーズにあるかを正確に見極めることが出発点です。

フェーズを正しく認識できれば、「今やるべきマーケティング」が明確になり、限られたリソースを最も効果的に配分できます。

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新規事業マーケティングの未来｜生成AIとデータ活用がもたらす変化

生成AIが変える仮説検証のスピード

新規事業のマーケティングにおいても、生成AIの活用が急速に広がりつつあります。アイデア創出の段階では、世界中のスタートアップ事例をAIで分析し、自社のアセットと合致する事業アイデアを効率的に発見するアプローチが登場しています。

また、LPの訴求文やクリエイティブのA/Bテストをを生成AIで高速化したり、顧客インタビューの定性データをAIで構造化・分析したりすることで、仮説検証のサイクルを劇的に短縮できる可能性があります。

データドリブンな事業構想が「再現性」を高める

新規事業の成功確率を高める鍵は「再現性」にあります。個人の直感やセンスに依存するのではなく、データと方法論に基づいたアプローチを組織として実装することが、持続的に新規事業を生み出し続ける「イノベーション・エコシステム」の構築につながります。

書籍『新規事業開発マネジメント』で北嶋貴朗氏が述べているように、先進的企業の「エコシステム」を実装し、継続的に新規事業開発に取り組み続ける中で組織や人材を創り上げていくことが、中長期的には新規事業開発の成功確率を高めていくことにつながるのです。

新規事業のマーケティングは、既存事業の延長線上では決してうまくいきません。しかし、フェーズを正しく見極め、適切な手法とKPIを設計し、仮説検証を高速で回し続けることで、成功確率は着実に高まります。

大企業の中で、ゼロから新しい価値を創出する事業を推進することは、確かに難易度が高い挑戦です。しかし、日本の企業には世界に誇れる技術やアイデア、優秀な人材が数多くあります。その力を、再現性のあるマーケティングの方法論と、実行力のある体制で解き放つこと。それが、日本発のイノベーションを生み出す道筋だと考えます。

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新規事業のマーケティング戦略の立案から実行まで、一気通貫での伴走をご検討中の方へ。事業共創カンパニーRelicの会社概要資料では、新規事業開発における各フェーズの具体的な伴走内容や、5,000社以上の事業共創実績から得た知見を体系的にご紹介しています。

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【参考文献】

• 添付資料：書籍『イノベーションの再現性を高める新規事業開発マネジメント ── 不確実性をコントロールする戦略・組織・実行』（北嶋貴朗著、日経BP 日本経済新聞出版本部、2021年）
• 添付資料：株式会社Relic 会社概要資料（Last Update 2026/1/30）
• Web：PwCコンサルティング合同会社『新規事業開発の取り組みに関する実態調査2025年』（2025年）、https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/thoughtleadership/new-business-development-survey-2025.html
• Web：アビームコンサルティング『「新規事業取り組み実態調査」から見えた新規事業の成功と失敗を分けるもの』（2023年）、https://www.abeam.com/jp/ja/insights/new_business_research/
• Web：ダイヤモンド・オンライン『日本企業の新規事業は93%が失敗、「なぜうまく行かないのか？」に対する現状打破の第一歩とは』（2024年）、https://diamond.jp/articles/-/342310
• Web：michinaru株式会社『大企業の新規事業 立ち上げ初年度に関する実態調査（2023）』（2023年）、https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000023.000074247.html
• Web：グロービス経営大学院『PMF（プロダクトマーケットフィット）とは？達成までのステップや検証方法を解説』（2025年）、https://mba.globis.ac.jp/knowledge/detail-25360.html
• Web：才流『新規事業がPMFできない12の理由』、https://sairu.co.jp/method/15076/
• Web：才流『【BtoB企業向け】新規事業マーケティングの3ステップ』、https://sairu.co.jp/method/7708/
• Web：株式会社ソフィア『大企業の新規事業は成功率向上ではなく挑戦回数と体制構築こそがカギ』（2025年）、https://www.sofia-inc.com/blog/17031.html