マーケティング・営業/戦略的アライアンス支援

マーケティング/営業戦略立案支援

2020/2/19

グロースマネジメントのマーケティング/営業戦略立案では下記の4ステップで戦略立案を行います。自社を知り、競合を知り、市場を知ることで初期段階での営業アプローチ先やアプローチ方針を明確にしていきます。

STEP1.対象事業調査

マーケティング/営業戦略を立案する上で最初に実施することは、これから戦略の立案を行うプロダクト/ソリューションの理解を深めるための対象事業の調査になります。調査する内容としては、プロダクト/ソリューションの開発背景、KGI/KPIの設定方法、目標と実績のギャップ、強み/弱み、販売組織体制、想定ターゲット、ターゲットへのアプローチ方針等を調査し、どのような部分に課題があるのか、どのような部分が上手くいっているのかを明確に把握していきます。

自社の対象事業の調査実施における、主な調査項目は以下の通りです。①-④の各々の調査内容/範囲に若干の重複が含まれますが、複数の観点から網羅的に調査を行うことで、調査内容の漏れを防止します。

① 対象事業内容/サービス把握（売上、シェア、サービス詳細、戦略など）

対象事業で設定している定量目標/定性目標及び、それに向けた戦略と現状の定量実績/サービス内容・取り組みを洗い出していきます。これらの内容を基にまずは大枠でどのような部分に課題があるのかを可視化します。このとき、現状と理想を比較して課題を可視化するフレームワーク「As-is/To-be」等が有効です。また、このフレームワークはこの後ご紹介する②-④の自社の対象事業調査における他の調査項目でも課題出しを行う際に有効です。

② 対象事業の特徴（強み/弱みなど）

上記で大枠の課題を把握した上で、より詳細に課題を深堀していきます。サービスモデル/ビジネスモデル/バリューチェーン等の戦略面から、サービス内容やオペレーション、人的リソース面等、網羅的な観点から強み/弱み等の特徴の評価を行います。

③ 対象事業に関する保有リソース（ヒト・モノ・カネなど）

対象事業を運営していく上で、活用できる自社のリソースの調査を行います。具体的には、ヒト（社員やパートナー先）、モノ（設備やプロダクト）、カネ（資金）、情報（ノウハウやデータ）、ブランド等が調査項目になります。それぞれの項目において、リソースを有効活用できていない部分や、リソースが足りていない部分等を明確化し、保有リソース面での課題出しを行います。

④ 対象事業の顧客獲得手法（主要ターゲット、マーケティング/営業手法など）

自社対象事業調査の最後に、マーケティング/営業面にフォーカスした調査を行います。具体的には、ターゲット顧客の設定内容やアプローチ方法、営業・販売体制及び、顧客セグメントやアプローチ方法毎の目標/実績の調査・課題の洗い出しを行います。

STEP2.競合ベンチマーク対象先調査

続いて実施することは競合調査になります。競合調査を行う際には、まずどのようなプロダクト/ソリューションを競合とするのか定義付けを行なっていきます。類似のプロダクト/ソリューションを競合とするのか、想定される代替品も競合とするのか等の定義付けを行います。定義付けを行なった後に、どのような内容を調査するのか決定します。プロダクト/ソリューション自体の比較はもちろんのこと、市場でのシェア獲得率や今後の動向、マーケティング/営業戦略、組織体制、営業リソース、提案方法等の調査を実施し競合企業を丸裸にしていきます。競合ベンチマーク対象先企業の調査において、具体的に実施する主な項目は以下の通りです。

① 競合ベンチマーク対象先の検討～定義/設定

競合ベンチマーク対象先として、同業界の類似プロダクト/ソリューションを保有する企業や、代替品を保有する企業、他業界からの参入/代替品提供可能性のある企業等を広くリストアップし、対象となる企業条件定義の上、競合ベンチマーク対象先企業を設定していきます。

② 競合ベンチマーク対象先のサービス調査/比較（商品特性/類似性/優位性など）

上記で設定した競合ベンチマーク対象先のサービス内容を調査し、自社サービスとの比較を行います。具体的な比較の観点としては、機能/品質/価格等の商品特性を比較し、自社との類似性や自社の優位性等の項目を洗い出していきます。

③ 競合ベンチマーク対象先の現状シェアと推移、今後予想される動向

公開情報等を基に競合ベンチマーク対象先の市場シェアや売り上げ推移等の定量データと、直近の取組等の定性データを基に、今後の注力内容等について仮説立てし、自社としてどのような領域に攻め入る可能性があるか等を把握します。

④ 競合ベンチマーク対象先の顧客獲得手法（主要ターゲット、マーケティング/営業手法など）

最後に、自社対象事業調査と同様、競合ベンチマーク対象先についても顧客獲得手法を調査し、自社の優位性のある部分の把握や、弱みを補う手法の参考にする等、調査結果からの示唆出しを行います。

STEP3.市場環境/顧客調査

最後に行う市場環境/顧客調査では、プロダクト/ソリューションの市場規模、今後の成長率の算出を行なっていきます。新規事業の場合、市場が出来上がっていない場合もあるの
で、２次情報をもとに想定される市場規模を算出する場合も多くあります。また、これまで調査してきた内容をもとに想定ユーザーを設定し、ユーザーニーズやユースケース、想定される購買行動を設定し、プロダクト/ソリューションがどのような顧客に対して、どのような提供価値を持ち、どのように購入されるのか仮説立てを行います。市場環境/顧客調査における、主な調査項目は以下の通りです。

① 想定ターゲット市場の規模感/市場の成長性

自社及び競合先の調査結果を基に、自社として成長機会のあると想定されるターゲット市場を設定します。そして、そのターゲット市場の市場規模や成長率について、算出ロジックの企画・設計を行い、必要な統計データの収集し、推定値として算出していきます。また、必要に応じて、ロジック企画・設計段階で、市場の将来シナリオを検討し、シナリオ毎の要素の重みづけ等を設定して、複数パターンの成長率を算出する場合もあります。

② 想定ユーザー設定/既存ユーザー把握

上記の対象市場の中で想定されるユーザータイプの洗い出しを行い、設定していきます。また、既存のユーザーがその中でどのタイプに当てはまるかも可視化します。

③ 顧客ニーズ/ユースケース、購買行動の把握/仮説設定

上記の対象市場の中で想定されるユーザーが、どのようなニーズを持つか、どのような購買行動を行うか等のユーザー像を、ペルソナやカスタマージャーニー等のフレームワークを用いて検討・設定していきます。また、その上で、対象プロダクト/サービスがどのようなユースケースでニーズを満たせるか検討・仮説設定していきます。

STEP4.アプローチ先/アプローチ方針明確化

これまでの調査をもとに、想定されるターゲットを明確化していきます。プロダクト/ソリューションの提供価値からターゲットを明確にする場合もあれば、想定されるユースケースからターゲットを明確にする場合もございます。その後、想定ターゲットの対してどのようにアプローチを行なっていけば良いのか、アプローチ方針の明確にしていきます。その際に検討するポイントとしては、インバウンドアプローチでは、検索連動型広告、SNS広告、純広告等のターゲットニーズの顕在度合　に合わせてアプローチ方針の策定を行なっていきます。またアウトバウンドアプローチでは既存顧客の活用、直販からのアウトバウンドコール/　訪問、代理店の活用等の想定ターゲットへ最も効率的にアプローチが可能な手法を検討していきます。

また新規事業の場合、マーケティング/営業予算に限りがあり、全てのマーケティング/営業施策を行うことが出来ない場合もございますので、インバウンド/アウトバウンド施策の優先順位を検討した上で、最も効率的にアプローチが可能な施策を仮説立てし、アプローチ方針の策定を行なっていきます。アプローチ先/アプローチ方針を明確化するため具体的に実施する主な項目は以下の通りです。

① ターゲットセグメントの幅出し/設定

アプローチ先となるターゲットを設定する際のポイントは、ターゲットを絞り過ぎないことです。特に、新規事業等においては当初設定したターゲットセグメントとは別のセグメントで収益が上がったという事例も多く、実行していく中で柔軟にフォーカスターゲットを変更できるように、ターゲットセグメントを幅出しすることが必要です。これまでの調査内容を基に、仮説的に幅広いターゲットセグメントを設定していきます。