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2018.8.13

マーケティングオートメーションにおけるシナリオ設計とは?

近頃、マーケティングオートメーション(英: Marketing Automation)という言葉をよく耳にします。顧客一人一人のニーズに合わせた「One to Oneマーケティング」を実現する施策として欠かせないマーケティングオートメーション を、実際に導入している企業もいくつかあります。
しかし、導入時のシナリオ設計が明確でなく複雑な形になってしまうことから、うまく使いこなせずに苦戦している企業も少なくはないようです。
そこで今回は、マーケティングオートメーションを成功させるためのシナリオ設計について紹介していきます。

マーケティングオートメーションでシナリオ設計を行う意味

業務の効率化を図る

マーケティングオートメーションでシナリオ設計を行う最大の目的は、”マーケティング業務の効率化”です。マーケティングオートメーションでシナリオ設計をして運用することで、マーケティングオートメーション運用担当者が、常時カタログ請求をしたリードへの対応をし続ける必要はなくなります。それゆえ運用担当者は別の業務をする時間が増えたり、新企画に着手する余裕が生まれたりします。

顧客のニーズを把握する

シナリオ設計によって、ユーザーがどのような情報を欲しているのか、またそのタイミングを見逃さないことも重要です。マーケティング担当者の業務はさまざまであるため、他の作業に集中していてうっかり見逃してしまったなんてことでは本末転倒です。マーケティングオートメーションのシナリオ機能で、資料請求とその後のフォローアップを自動化することで、担当者のコスト削減だけでなく、作業のし忘れやミスといった人為的な問題も防ぐことができます。

自社に関心を寄せてもらう

マーケティングオートメーションのシナリオ設計を通じて、ターゲットユーザーが求めるニーズを可視化し適切なアプローチを図ることによって、自社に関心を寄せてもらうことが最大の目的とも言えます。そのため、ターゲットユーザーに合わせたシナリオ設計を行いアプローチを実行することが大切で、彼らの行動に合わせたシナリオ設計を行うことが、何よりも成果の決め手となります。

マーケティングオートメーションのシナリオ設計法

ペルソナ設定

ペルソナ(英: persona)は、自社がターゲットとしている「お客様像」を意味します。自社の製品やサービスを提供すべきお客様は、どのような人たちなのかを想定しておく必要があります。
とりわけ、BtoB向けマーケティングオートメーションの場合、企業像と人物像を同時に想定しておくべきであり、どんな企業がどんな状況で、自社製品を検討してくれるか想定することが重要です。
ペルソナを設定する際、すでに取引をしている既存ユーザーの情報や、一般に公開されている調査データ、アクセス解析データなどを参考にし、ユーザー調査をして情報を収集しておくと良いでしょう。

購入プロセスの考案

設定したペルソナがどのような流れで製品購入に至るかを考えることも必要です。ペルソナがどのような課題を持ちどんな情報を欲しているのかを考える、いわゆる”カスタマージャーニー”(顧客が製品やサービスを知り、最終的に購買するまでのプロセス)を考案することが求められます。

キャンペーン設定

次に、カスタマージャーニーをもとに、キャンペーン設定を行います。ユーザーの行動や属性を考慮し、どのようなタイミングや手段で、どんな情報を提供すべきかを設定していきます。One to Oneマーケティングの基本方針は、ユーザーへの個別対応です。ユーザーにどのような状態になってもらいたいかという施策の設計を行うことが重要となります。

PDCAサイクル

マーケティングオートメーションのシナリオを設計するためには、PDCA(plan-do-check-act)サイクルを回し、より良いキャンペーンに改善していきましょう。そのため、最初から詳細な内容を作成するのではなく、検証や改善を前提とした単純なキャンペーンから始めることがオススメです。

シナリオ設計を行う際のポイント

有効なターゲット設定

マーケティングオートメーションでは、アプローチできるターゲットの母数が非常に多いため、定めるべき対象が曖昧になってしまうことがあります。そこで、ターゲットの属するチャネルごとに行動のスコアリング(個々の見込み客が持つ、自社への将来的な価値を予測し、その価値に準じて順位をつけること)を行い、最も効果が期待できるターゲット像を描いていくことが重要です。ターゲットを特定することで、一人一人に対するアプローチ精度もより向上することでしょう。

コンテンツを複数用意

設定したペルソナに対して、適切なコンテンツを用意することは、マーケティングオートメーションを導入する上で欠かせないものです。宣伝中心のメルマガ配信だけでなく、ターゲットが抱えている課題に対して解決策を投げかけるコンテンツを提案することも求められます。
また、ターゲットユーザーたちが自社に対しどのチャネルを通じて関心を寄せているのかに合わせて、メールや資料ダウンロード、オウンドメディアなど、コンテンツを複数用意しておくと、それぞれに対応できて、より良いアプローチが可能となります。

ターゲットユーザーの反応分析

自社が設計したシナリオが適切に機能しているかどうか、ターゲットユーザーの反応を定期的に分析しておきましょう。想定通りにターゲットユーザーが行動しているのであれば、セールス担当者と連携し、商談につなげることができます。反面、想定外の行動を示しているのであれば、そのデータをもとにシナリオを設計し直し、今後の成果のために役立つデータとして有効に活かすことができます。

こんなマーケティングオートメーションは失敗する!?

ここでは、マーケティングオートメーションの導入時における代表的な失敗例についていくつか紹介していきます。今後マーケティングオートメーションを導入される方は必見です。

KPIが定まっていない

マーケティングオートメーションを導入する際、どうしても一番に考えがちなのが、メール配信やスコアリングに関することです。しかし、始めてみたはいいものの、後々に出る成果をきちんと見据えておかなければ、曖昧な結果しか期待することはできません。
そんな状態では、マーケティングオートメーションツールを導入したところで、投資対効果は見えなくなってしまいます。

メール配信のネタがない

きちんとした成果が期待され、メール配信も順調に行ったはいいものの、ネタが枯渇し定期的な配信ができず、ただのお知らせメールだけを不定期で送り続けてしまうといったケースも稀ではありません。
メルマガのネタ案は、営業や技術、サポートといったありとあらゆるところから集めることができれば、バリエーションも増えて充実していきます。

担当者が明確に決まっていない

マーケティングオートメーションを運用する際に必要な役割は主に以下の通りです。
・運営責任者
・効果測定、分析者
・コンテンツ(サイト更新やメルマガ作成など)制作作業者
・アプローチ担当者
これら4つの役割を誰が担当するのか曖昧になることがよくあります。
それぞれ担当者において役割や責任の所在が不透明となり、責任者が曖昧のまま施策がなかなか進まないといったことになりがちです。プロジェクトチームを作るまではいいのですが、その後しっかりと運営責任者を決めて、それぞれの役割を明確にしておかないと、マーケティングオートメーションの効果を発揮することはできません。

まとめ

さて、今回はマーケティングオートメーションにおけるシナリオ設計について解説しました。
マーケティングオートメーションを自社に導入しても、うまく使いこなせず苦戦している企業は多いようです。しかし、その理由の大半は、シナリオ設計を丁寧に行えていないためでもあります。
それぞれの機能を充実させ、存分に活用することで、マーケティングオートメーションのツールを細かく見ていくことができ、自社製品やサービスの向上につながる可能性は十分高いでしょう。

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