マーケットインとプロダクトアウトの違いは？

新規事業開発のはじまり

「新規事業を作りたい。新たな収益の柱を生み出したい。」

そのような言葉から新規事業開発の長い道のりはスタートします。あなたが経営者、事業部長、チームリーダー等、どのような立場であっても、最初は漠然とした思いから始まります。

では、その次に決めるべきテーマ「どの市場で、何を生み出すか？」は、具体的にどのようなプロセスでアイディアを出し、絞り込んでいくべきでしょうか？

マーケットイン/プロダクトアウト

新規事業開発の経験を問わず、これら2つの言葉はよく聞くと思います。ネットで検索してみると以下のように定義されています。(参照：コトバンク)

• マーケットインとは、商品の企画開発や生産において消費者のニーズを重視する方法。
• プロダクトアウトとは、製品ありきの販売戦略。マーケットのニーズよりも製品のスペックを上げることに注力し、「モノがあるから売る」といった発想。

一般的に、プロダクトアウトは自社の強みをベースに考えており「良いものを作れば売れる」という高度経済成長時代に生まれた考え方のため古く、マーケットインはユーザーニーズを前提に考えており「売れるものが良いもの」という市場飽和の現代に生まれた考え方のため新しい(=正しい)、という文脈で語られることが多いかと思います。

実際に新規事業開発の現場でも「どの市場を狙うのか？」「顧客の声は聞いたのか？」という声が聞こえることが圧倒的に多いです。

しかし、本当にマーケットインこそが正しいのでしょうか？

マーケットインでテーマを考える場合、マーケットの規模が大きい、成長率が高いというマーケットそのものの魅力が前提になりますが、それだけを手がかりに検討を深めても「自社が参入して勝てる理由」は見つかりません。

一方、プロダクトアウトでテーマを考える場合、そこにユーザーニーズが存在するかは不明だが、自社の強みを最大限に発揮するとこんなに良いプロダクトが作れると考えるため、「その新規事業が目標とする収益を生み出せる理由」は見つかりません。

「マーケットイン」「プロダクトアウト」を二者択一で考えることは非合理的です。

マーケットイン・プロダクトアウトの最初の一歩

では、マーケットインとプロダクトアウトをどちらも念頭に置きながら新規事業開発のテーマを決めるとき、最初の一歩はどう選べばよいのでしょうか？

もし「3年後に10億円の売上を生み出すこと」のように明確な数値目標が置かれている場合、どれだけ自社の強みが活かされるとしても、あまりにニッチなユーザーニーズを捉えて、例えそのマーケットシェアを100%獲得しても目標金額に届かない小規模なマーケットに参入することは目的に適いません。この場合、最初の一歩は「3年後に10億円の売上を生み出せるマーケットは？どれだけの幅があって、どういうプレイヤーが参入しているのか？そのマーケットでユーザーが抱えている本質的な課題は？」とするべきです。

また、もし「自社のコア技術を活かして、未開拓領域を切り拓くこと」のように数値目標はなく、研究開発の要素を多分に含む場合、マーケット規模/成長率から考えるのではなく、最初の一歩は「自社のコア技術が活きる領域は？他社には真似できない強みは何か？どうしたら参入障壁を大きくすることができるか？」とするべきです。

今みなさんが考えようとしている新規事業は「何を実現するため」に立ち上げますか？明確な数値目標が置かれていますか？それとも自社のコア技術を活かした未開拓領域への挑戦が目的ですか？それとも会社のビジョンを実現するために、もともと構想していた新規事業を立ち上げ、サステイナブルな状態にすることがゴールでしょうか？

新規事業の目的はそれぞれでも、それが外してはいけないポイント(=ゴール定義)を明確にすることが、テーマを考える最初の一歩として最重要だと我々は考えています。

最後に

マーケットイン/プロダクトアウトは、どちらを起点に歩み始めるかという順序でしかなく、二者択一でも、ましてや優劣をつけるようなものでもありません。

重要なのは「誰の、どの課題を、どのように解決するのか？」です。

「誰の、どの課題を」はマーケット(=ユーザー)を見極めることで決定し、「どのように解決するのか？」はプロダクト(=ソリューション)を考え抜くことで決定します。

新規事業開発のテーマを決め、まだ世の中に存在しない新しいプロダクトを生み出し、それにユーザーが熱狂してくれているシーンを想像し、初期企画を練り上げるフェーズほど楽しい時間はありません。

当然、産みの苦しみは大きいですが、それを差し引いても余りある「楽しさ」を存分に味わっていただくことが、良いテーマを導き出すための大事なエッセンスだと考えています。