ミレニアル世代とは？定義と特徴について徹底解説

「ミレニアル世代」についてご存知でしょうか。「ミレニアル世代」とは、ある特定の時期に生まれた世代を指す言葉です。現在、消費活動の中心は「ミレニアル世代」へと移行しており、2025年には世界中の労働人口の75％をミレニアル世代が占めるようになると言われています。他の世代とは考え方や価値観に大きな違いのある「ミレニアル世代」に対しては、マーケティングもこれまでと同じ方法では効果的ではないでしょう。

今回は、ミレニアル世代を取りこむための新規事業のポイント、各社の動きについて解説します。

ミレニアル世代とは

ミレニアル世代は1980年代から2000年代初頭までに生まれた人をいうことが多く、ミレニアル（英語で「千年紀の」の意）が示すように2000年代に成人あるいは社会人になる世代を指します。ワシントンのシンク・タンクであるピュー・リサーチ・センター（Pew Research Center）が2014年に行った発表では1981年から1996年に生まれた人をミレニアル世代と定義しています。

また、米国では、ベビーブーマー世代の子供達が、ちょうどミレニアル世代にあたり、約8000万人（米国人口の27％）の人口規模があるため、これからの消費者や労働力として、最も厚い層になります。そのため、彼らの考え方や行動パターンを把握することが、企業としても重要視されています。

ミレニアル世代の特徴

デジタルネイティブ

先にお伝えした通り、ミレニアル世代はデジタルネイティブと呼ばれる世代です。デジタルネイティブとは、生まれて物心がつく頃にはインターネットをはじめとしたIT技術やパソコン、携帯電話（スマートフォン）といったIT製品が普及していた環境に育った世代を言います。

初めてのデジタルネイティブであるミレニアル世代は前世代と比較して全般的に情報リテラシーに優れている傾向にあり、IT製品を利用した作業やインターネットでの情報検索をはじめ、近年ではSNSを利用した情報発信・情報共有が活発に行う等、先進技術に高い親和性を持った世代です。

前世代と異なる価値観

ミレニアル世代は個人主義であると言われていますが、一方で前世代と比較し、個人の多様性を当たり前と受け入れている世代でもあります。これはインターネットやSNSを通じ、多くの個人の考え方に触れる機会が多いからであると考えられています。

消費に関する価値観も前世代と大きく異なります。前世代がマイホームやマイカー、洋服やアクセサリーといったファッション、ブランド品等の「モノ」に対して活発に消費が行われていたのに対して、ミレニアル世代はイベントやボランティア活動への参加等、共感や体験といった「コト」への消費に重きを置いています。

「モノ」の保有には執着せず、他人と「モノ」を共有する「シェアリングサービス」の利用に理解があるのもミレニアル世代の特徴です。

人や仲間とのつながりを重要視

ミレニアル世代は、SNSを日常的に利用し見ず知らずの他人と情報共有を活発に行います。その為、共感できる人や共通の趣味・興味を持つ人に対して仲間意識を持つ傾向にあります。

ワークライフバランスを重視

ミレニアル世代はワークライフバランスと福利厚生に重きを置いて就職する企業を選ぶ傾向にあります。また、所属する企業への帰属意識はあまり高くなく、終身雇用が当たり前だった前世代と比較して転職も活発で、より自由な働き方を求め独立、起業やフリーランスといった選択をする人が多いのもミレニアル世代の特徴です。 

社会問題への関心や社会への貢献の意識が高い

ミレニアル世代は、アメリカで起きた同時多発テロ事件や、2011年に日本で起きた東日本大震災、現在日本で大きな問題となってる自殺や過労死問題、セクハラやパワハラと言ったハラスメント問題等、数多くの社会問題を目にしたり耳にした世代です。そのため、社会問題に強い関心を持つ人が多いです。

ミレニアル世代を取りこむための新規事業のポイントと各社の動き

ソーシャルメディアの活用

ミレニアル世代にリーチするためには、店舗よりも有効なマーケティング手法のひとつがソーシャルメディアです。画像系のソーシャルネットワークであるInstagramは2010年に公開されましたが、2017年時点で全世界に8億人のユーザーがいます。特徴的なのは、ユーザーの実に約半数が20～30代のユーザーだということです。

エスティ・ローダーという会社をご存知でしょうか。エスティ・ローダーは、1946年に米国で創業した化粧品・スキンケア用品・ヘアケア用品・香水等を手がける世界的なブランドホルダーです。これまでのエスティ・ローダーの主力のチャネルは店舗販売だったが、本社のある米国内における店舗販売での売上低迷した為、近年ソーシャルメディア活用を軸とした販売戦略へシフトしました。 エスティローダーが買収したToo Facedは、Instagramにおいて950万人ものフォロワーを集めており、Too Faced のブランドアイコンは、そのフォロワーにダイレクトに伝えることができます。

O2Oを意識する

実店舗中心の企業で現実のイベントや店舗への集客を行いたいといった場合には、O2Oを意識したマーケティングが重要です。O2Oとは「Online to Offline」の略で、インターネット上（Online）から実店舗（Offline）へ顧客を誘導するマーケティングの手法です。

O2Oでは誘導を円滑に進めるために顧客にとってわかりやすいメリットを提示するのが有効的です。

日本の大手旅行会社である株式会社エイチ・アイ・エスのInstagramでは学生限定で毎年面白いInstagram連動企画を開催しています。開催している企画の名前は「100個割」です。企画の内容は、それぞれ達成条件の異なる100個の課題の中から好きなものを選び、条件を満たす内容をハッシュタグ「#100個割」を付けてInstagramで投稿することで利用料金の割引を受けられるというものです。

割引される金額は達成した課題の難易度によって異なります。課題はとてもユニークなものばかりで大変人気のある企画となっています。

まとめ

今回の記事は、ミレニアル世代の特徴と、取りこむためのポイント、各社の動きについて解説しました。
1980から1990年生まれのミレニアル世代は、幼少期からネットやケータイに慣れている世代であり、共同体への帰属意識が高くて、社会貢献にも積極的です。ネットを通して豊富な知識は持っているが、不況で親の収入が目減りしていく中で育っているため、経済的には厳しく、それが、金銭、消費、仕事に対する価値観にも影響しているとみられています。
ミレニアル世代の特徴を把握しながら、ビジネスを展開する際は、今回あげた例をぜひ参考にしてみてください。