競争戦略とは何か？マイケル・ポーターが提唱した基本戦略から徹底解説

ライバル企業に勝つためにどのような戦略を立てるべきなのか悩んでいる、という方も多いのではないでしょうか？今回はそんなときに役立つフレームワーク、「競争戦略」についての概要や事例をご紹介します。

「競争戦略」とは？

競争戦略とは、アメリカの経営学者であるマイケル・ポーターが提唱した戦略です。他社とは違う独自の戦略を取り、業界内で自社にとって優位なポジションを確立することで生き残りを目指すことを指します。

マイケル・ポーターによると、競争戦略には3つの基本戦略があり、それぞれ、

1. コスト・リーダーシップ戦略
2. 差別化戦略
3. 集中戦略

と呼ばれているようです。

以下、それぞれの戦略について説明していきます。

コスト・リーダーシップ戦略

コスト・リーダーシップ戦略とは、商品・サービスを競合より低価格で提供することで、競争優位性の獲得を図る戦略です。

この戦略を実行するためには、低コストで商品・サービスを作らなければなりません。社内のシステム化を進めたり、高い技術力を生かして作業を効率化したりと、コストを削減するための工夫が必要となるでしょう。

コスト・リーダーシップ戦略のメリットは、後発企業にとってコスト・リーダーシップが高い障壁となるということです。なぜなら、先発企業がコスト・リーダーシップ戦略を成功させ規模の経済を実現すると、製造コストが低いまま市場シェアを獲得してしまうからです。

逆にデメリットとしては、競合もコスト・リーダーシップ戦略をとった場合に、利益を考えない価格競争へ陥ってしまう恐れがあるということがあります。この点では、コスト・リーダーシップ戦略は、財務体質の強い企業や、市場で既に高いシェアを誇っている企業に向いている戦略と言えます。

差別化戦略

差別化戦略とは、競合他社の製品・サービスと比べ、自社の製品に機能やサービス面などで差異を設けることで、競争優位性を獲得する戦略です。

しかしここで注意すべき点は、ただ差別化をすれば良いということではない、ということです。いくら商品に他社と違う特性を備えさせても、顧客にとって不要な要素であれば、その差別化に意味はありません。商品の差別化とは、顧客にとってその商品の価値が上がることなので、お客様目線で付加価値をつけることが重要となります。

商品・サービスの差別化に重要な要素としては下記の7つがあります。この7要素を中心に、自社が他社と差別化できる点を考えてみると良いかもしれません。

• 製品の特徴
• 機能間の連携
• タイミング
• 地理的ロケーション
• 製品の品揃え
• 他企業との関係性の強さ
• 評判(ブランド)

差別化戦略のメリットとしては、差別化が成功すれば他社と製品が被ることがなく、高い利益率を実現することも可能であるということが挙げられます。

逆にデメリットとしては、他社が模倣することにより、差別化した要素が薄くなってしまうということがあります。この点では、単に差別化するのではなく、模倣されにくい商品・サービスを確立することが必要となるでしょう。

集中戦略

集中戦略とは、特定の顧客、地域、商品などに企業の資源を集中させる戦略のことを指します。狭い範囲に対象を絞って優位性を確立する戦略であるため、経営資源が大企業より劣っている小規模の企業でも実行可能な戦略です。

集中戦略を行う際には、上で述べたコスト・リーダーシップ戦略と差別化戦略のどちらに取り組むのかを決め、対象となる領域に資源を集中することとなります。資源を1つの領域に集中させることで競争優位を築き、競合と戦います。

競争戦略の事例

競争戦略を実際の企業に当てはめて考えてみましょう。

コスト・リーダーシップ戦略 -ユニクロ

ヒートテック、ウルトラライトダウンなど数々のヒット商品を生み出しているユニクロは、コスト・リーダーシップ戦略を実行した代表例です。

ユニクロがコスト・リーダーシップ戦略を実現できた1つの理由のとして、SPAが挙げられます。SPAとは、製品の企画、製造、販売といった全てのプロセスを担う仕組みを指します。

SPAの仕組みを導入すると、中間マージンのようなコストを削減することが可能になるので、他社と同等レベルの商品を低コストで仕入れることができます。しかし、SPAを導入すると商品は全て買い取らなければならないため、売れ残った際のリスクを負わなければなりません。そこでユニクロは、流行り廃りの激しい商品は扱わない、在庫管理を徹底するなどの対策をとることで、SPAを成功へと導いていきました。

ユニクロは、SPA以外にも、人件費の安い海外で製品を生産したり、大量生産で規模の経済を実現したりといったことを行い、コスト削減への努力を続けたことで、低価格で高品質な商品の販売を実現したのです。

差別化戦略 -モスバーガー-

モスバーガーは、差別化戦略を導入した成功例と言えるでしょう。

具体的にどの部分を差別化しているのかについては、同じ業界内で戦うマクドナルドと比較するとよくわかります。

例えば、マクドナルドはバーガーの種類が約20種類しかないのに対し、モスバーガーは約30種類ものバーガーを用意しています。豊富なメニューを取り揃えることで、消費者の多様な好みに応えることが可能になります。

また、両者は店舗作りにも違いが見られます。マクドナルドは特に来客数の多い店舗ですと、座席の配置や色合いなど、回転数を意識しているような店舗作りであるのに対し、モスバーガーは、店内に観葉植物を置いたり、自然の色合いを用いたりなど、居心地の良い店舗作りを心掛けているように見受けられます。

このような違いが見られるのは、モスバーガーが差別化戦略、マクドナルドがコスト・リーダーシップ戦略をとっているからですが、お互い業界内でのライバルでありながら別々の戦略を実行することで、それぞれのポジションを獲得することに成功しています。

集中戦略 -しまむら-

しまむらは、コスト集中戦略を実現した企業です。20～50代の主婦層という特定の範囲をターゲットとし、その市場の中でいかにコストを他社よりも低く抑えるかに重点を置いています。

しまむらは、多品種少量生産で品揃えを重視することで、顧客の要望に応えようと取り組んできました。その一方で、購買、物流、店舗オペレーションなどを本部で集中管理することで徹底的にコストを抑えています。

これにより、しまむらは、衣料品の小売店としては低い粗利率でありながら、営業利益率は高い水準を維持することに成功しました。

まとめ -いかにして他社を上回るか

今回は「競争戦略」についてご紹介しました。前述したとおり、ライバルにいかに勝つかを考える上で、「競争戦略」は役に立つフレームワークと言えます。業界内で生き残るためにはどんな戦略が必要なのか迷ってしまった際には、「競争戦略」に沿って考えてみてはいかがでしょうか？