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2019.4.10

イノベーター理論とは?キャズム理論も合わせてご紹介

イノベーター理論とは?キャズム理論も合わせてご紹介

マーケティングに役立つ理論の1つとして「イノベーター理論」があります。

本稿ではその「イノベーター理論」と、「イノベーター理論」を語る上で無視できない「キャズム理論」についてご紹介します。

イノベーター理論とは?

「イノベーター理論」とは、1962年にアメリカ・スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が提唱した理論です。「イノベーター理論」によると、商品を購入するタイミングに従い消費者を5つに分類することができます。

 


出典:キャズム理論とは | イノベーター理論とキャズムを超える戦略を解説|ボクシルマガジン

 

  • イノベーター…市場全体の2.5%を構成しています。商品を最も早く購入する層であり、新しい商品を積極的に購入する姿勢が見受けられます。
  • アーリーアダプター…市場全体の13.5%を構成しています。イノベーターほど積極的ではありませんが、流行に敏感であり、自らの判断で商品を購入します。発信力があるためオピニオンリーダーとも呼ばれ、他者への影響力は大きいと考えられています。
  • アーリーマジョリティ…市場全体の34%を構成しています。新商品の購入には慎重ですが、比較的早く商品を購入する層です。アーリーアダプターの影響を受けやすい傾向にあります。
  • レイトマジョリティ…市場全体の34%を構成しています。新商品に対し懐疑的であり、周囲の大多数が試している様子を見てから自らも購入します。
  • ラガード…市場全体の16%を構成しています。市場の中で最も保守的であり、商品が伝統化するまでは購入に至らない層です。

普及率16%の論理

イノベーターは商品を最も早く購入していますが、その購入は商品の目新しさによるものであり、商品そのもののベネフィットによるものとは言えません。

しかし、アーリーアダプターは商品のベネフィットに着目して購入を決めます。さらに、 この層はオピニオンリーダーと呼ばれるほど他者への影響力も大きいため、口コミにより商品普及を手助けしてくれることが期待されます。

よって、イノベーター理論において商品の普及の鍵を握っているのはアーリーアダプターへの普及と言われており、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた市場の構成比16%を用いて「普及率16%の論理」として提唱されています。

キャズム理論とは?

アーリーアダプターが商品普及の鍵を握るという理論に対し、アメリカのマーケティング・コンサルタントのジェフリー・ムーアは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きな溝(キャズム)があると指摘しました。

イノベーターとアーリーアダプターを合わせた初期市場は商品の目新しさを望む層であるのに対し、アーリーマジョリティやレイトマジョリティで構成されるメインストリーム市場は商品への安心感を求めていることから、この2つの市場の間には価値観の相違が見られるのです。

よって、アーリーアダプターに普及したからと言って、簡単にアーリーマジョリティへ普及するとは限らないのです。この理論は「キャズム理論」と呼ばれています。

キャズムを越えるためには?

それでは、このキャズムを乗り越えるためにはどうすれば良いのでしょうか。

前述の通り、アーリーマジョリティは商品に安心感を求めています。よって、アーリーアダプターへの普及を考える際に、その先のアーリーマジョリティへの普及も見据えなければなりません。というのも、一部のアーリーアダプターしか商品を購入していないということは、安心感を求めるアーリーマジョリティの購入にはつながらないからです。

例えば、インフルエンサーを用いてアーリーマジョリティが商品に安心感を抱くよう促したり、アーリーアダプターに良い口コミを書いてもらえるよう商品の良さを訴求したり、アーリーアダプター寄りのアーリーマジョリティに商品を購入してもらい事例を作ったり、ということが施策として挙げられるでしょう。

このように、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの価値観の違いを理解した上でマーケティングを考えることが必要です。

まとめ -理論を活用してみる-

イノベーター理論を活用することで、今商品を主に購入している顧客層はどの層なのか、どのような特徴を持っているのか、について把握することができます。

自社の商品をイノベーター理論やキャズム理論に当てはめて、次行うべき施策について考えてみてはいかがでしょうか。

参考文献

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