ロイヤルカスタマー戦略とは？成功事例と育成方法を解説

現代社会では既にモノやサービスも溢れており、真新しいものを見つけることの方が難しくなりました。また仮に新しいモノやサービスを作ったとしても、情報収集の手段が多様化していて圧倒的なスピードで情報が拡散されるため、作ったものがすぐに模倣されてしまうという課題もあります。

そのような類似品が溢れかえっているこの時代では、真新しい商品やサービスを生み出したり、広告配信をしても、なかなか新たな顧客を開拓するということは難しくなってきているのが現状です。そのため最近では原点に立ち返り、今いる既存顧客を囲い込むという戦略が注目されてきています。つまりファン化したリピーター、「ロイヤルカスタマー」を増やしていくという戦略です。

これからの時代、新規顧客の開拓をしつつも既存顧客の満足度をいかに上げて、離脱率や解約率を下げるか、そしてロイヤルカスタマーに育てることができるかが企業の明暗を分けると言っても過言ではありません。

そこで、今回の記事では、ロイヤルカスタマーとは具体的にどういう顧客のことを指すのか、という基本的な情報から、ロイヤルカスタマー戦略とは具体的に何をすればよいのかなどについて紹介していきます。

ロイヤルカスタマーとは？

まず、ロイヤルカスタマーとは何でしょうか？何となく耳にしたことはあったり、イメージはできるが説明はできないという方も多いのではないでしょうか。

ここではロイヤルカスタマーの定義や、優良顧客との違いなどについて見ていきます。

ロイヤルカスタマーの定義

ロイヤルカスタマー（Loyal Customer）とは文字通りに解釈すると、「自社の商品やサービスに対して忠誠心が高い顧客」と言えます。つまり特に理由もなく偶然購入した顧客ではなく、「この会社のこの商品が買いたい、この会社の提供するサービスが好きだ」という具合に、企業やサービス・商品自体に愛着を抱いてファンとして定着してくれる顧客のことを指します。こういった顧客は言わずもがな、マーケティングをする上で最も重要な顧客と位置付けられます。

なお企業の製品・サービスごとにロイヤルカスタマーの定義は変わってきます。例えば製品によっては、毎年1回でも必ず買ってくれる人がロイヤルカスタマーかもしれませんし、週に1回は買ってもらわないと、ロイヤルカスタマーだと言えないかもしれません。

一貫したロイヤルカスタマー戦略を実施するためにも、まずは誰もがわかりやすい形で自社のロイヤルカスタマーについての定義を明文化しておくと良いでしょう。

優良顧客との違い

ここまででロイヤルカスタマーとは、自社の商品やサービスに対して愛着を持ち、忠誠心が高い顧客だということがわかりましたが、それでは「購入頻度が高く」「売上構成比が高い」顧客であればロイヤルカスタマーなのでしょうか？

実はそれだけではロイヤルカスタマーの定義に当てはまりません。

単に売上構成比率が高い顧客をロイヤルカスタマーと定義すると、セールの特典情報を聞いて大量に購入しただけの顧客や、話題だから買ってみたといった顧客もロイヤルカスタマーになってしまいます。購入頻度が高い顧客については、ただ家が近いから、他で買うのが面倒だからという理由で買っているだけかもしれません。

また従来では、LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）や購入頻度などがロイヤルカスタマーであることのひとつの基準となっていましたが、これらも蓋を開けてみると長期契約などに縛られて辞められないだけだったり、代替品が見つからずに仕方なく使い続けていたりと、満足度が高くない状態で製品やサービスを使い続けている顧客である可能性があります。

こういった顧客は優良顧客ではあるかもしれませんが、競合他社が魅力的な製品やサービスを出したり、キャンペーンを打ち出したりした場合は、あっという間に離脱してしまいます。真のロイヤルカスタマーを見定めるには、顧客の忠誠心や愛情も同時に測る必要があるのです。

ロイヤルカスタマーが優良顧客と違う点は、その会社の商品やサービス、あるいは会社自体に愛着を持って何度も売上に貢献してくれるリピート顧客であるということです。

ロイヤルカスタマー戦略の重要な３ステップ

それではロイヤルカスタマーとはどのような顧客なのかを理解したところで、実際にロイヤルカスタマー戦略を取り入れる際に、何から始めたら良いのか？どのような手順で進めたら良いのかについてを見ていきましょう。

ロイヤルカスタマーを定義し、目標を明確にする

上記の見出しでも触れた点ですが、ロイヤルカスタマーとは？という定義については企業の製品やサービスによって様々です。

サービスによっては、サブスクリプションをずっと解約せずに契約し続けてくれる人をロイヤルカスタマーと分類することもあれば、新しいサービスを企業からリリースするたびに率先して登録してくれる人をロイヤルカスタマーとする場合もあるかもしれません。

いずれにせよ、まずはどのような顧客をロイヤルカスタマーとするのかをしっかりと定義した上で、顧客の何割をロイヤルカスタマーにするのかという目標を設定しましょう。

カスタマージャーニーマップ

ロイヤルカスタマーとはどんな顧客か？という像が具体的に描けたら、次にカスタマージャーニーマップを使って、実際にロイヤルカスタマーとなりうる顧客を探しましょう。

カスタマージャーニーマップとは顧客が購入するまでの体験を正確に予測し、それを可視化する手法です。企業が顧客とのやりとりを考える際には、「製品」「店舗」「コールセンター」といった接点・部署単位で考えがちですが、顧客の視点から体験を整理することで「パンフレット」「ウェブサイト」などのそれまで意識していなかった接点が見えたり、接点と接点のつなぎ目で生じている齟齬を発見したりすることができます。

カスタマージャーニーマップは、以下のステップで作成するのがオススメです。

①モデルとなる人物「ペルソナ」を設定し、その行動を予測して人物像を固める

ペルソナの持つであろう興味や関心事などの観点からなるべく細かい行動予測を作り、明文化してみましょう。

例えば30代〜40代の女性に販売したい商品であれば、『結婚して主婦業や子育てをしながらも共働きで働いており、日々忙しくしていてプライベートの時間が取れない、やりたいことをする時間がない可能性が高い』など、まずは行動を予測するための人物像を固めていきます。

人物像が固まったら、次は「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」「評価」「継続購入」といったフェーズに分けて、想定される行動を各々に明文化していきます。

②ペルソナの仮説検証

ここまで完成したら、ペルソナの設定やその行動として想定した内容が実際に正しいかどうかを検証してみることをお勧めします。具体的には、アンケートツールなどを用いてペルソナに近い顧客に協力してもらい、想定していた行動と異なる箇所が出てきたら実際の声を反映して、予測したペルソナの行動を修正しましょう。

③フレームワークを決定する

フレームワークとは、ペルソナの動きや考えの変化を示す図です。ここではシンプルなフレームワークをオススメします。

横軸には「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」といった顧客の動き、縦軸には「思考」「感情」「行動」「タッチポイント」などを設定し、表を作りましょう。

フレームワークの具体的な作成手順は以下の通りです。

1：まずは行動をステージに分ける

ペルソナがとると想定できる行動を考えたら、それらを分類してグルーピングします。「出会い」「リサーチ」「購入」など、行動をステージに分けてユーザーの動きを可視化しましょう。

行動を分類していくと、こんな行動もとっているはず、と新たな発見があったりするので、その場合は適宜追加して表を修正していきましょう。

2：タッチポイントを明確にする

行動をステージに分類したら、次は顧客のタッチポイントを可視化します。

ここで出てくるタッチポイントとはその行動を起こすきっかけとなった部分のことで、ペルソナが利用するスマートフォンやPCなどのデバイス、特定のアプリやSNS、CMや店舗などを指します。例えば、Twitterのお気に入りやリツイートをきっかけに行動するユーザーは、Twitterがタッチポイントになります。

顧客と企業とのタッチポイントを可視化することで、「顧客が興味を抱くポイント」「顧客が離反するポイント」を明確にすることができ、カスタマーエクスペリエンスを上げるポイントが見えてくるでしょう。

気をつけるべき点としては、自社に関わりのある接点に拘らないことです。例えば公式でSNSをやっていないからと言って、SNSという接点はないと決めつけてはいけません。たまたまネットニュースなどで取り上げられたサービスや商品が、SNSでバズって多くの顧客の目に触れるという事例も多々あるからです。

また設定したペルソナの行動に沿ってデバイスやSNSだけではなく、徒歩での来店などオフラインの接点も含めて、細かく考えていきます。

3：感情の遷移を想像する

ここまで完成したら、その背後にあるペルソナの感情の移り変わりを想像してみましょう。

「かっこいい」「使ってみたい」などのポジティブな感情と、「若い人には似合わなそう」「わかりにくい」などのネガティブ感情、どちらにも注目してください。

そして最終的な段階での感情はポジティブな感情になることを目指し、そうならない場合は課題として記録しておきましょう。

4：全体の問題点への対策を考える

最後に出来たマップ全体を俯瞰して、考えられる課題や改善ポイントを検討します。これまではペルソナの立場で考えてきましたが、ここからは企業としてできることを考えてみます。

また対策は「気に入ってもらえるようにする」といった曖昧なものではなく、「◯円分のギフトカードを◯名に贈呈する」というように具体的なものを想定しましょう。一旦可能かどうかは置いておき、やったほうが良いこと、やるべきことを記入するようにします。

以上のような手順でカスタマージャーニーマップを作成し、同じような行動をする顧客を発見し維持することで、ロイヤルカスタマーを増やすことにつなげることができます。より詳しくカスタマージャーニマップについて知りたい方は下記の記事もご一読ください。

カスタマージャーニーマップとは？フレームワークの概要を事例・テンプレと共に解説

成果確認と分析

ここまででロイヤルカスタマーとはどのような顧客かを明文化し、実際にペルソナを作り、どのような動きをするかを想定してカスタマージャーニーマップを作成しました。最後に残っているのは実際にデータを測り、細かい顧客分析をすることです。

カスタマージャーニーマップから浮き彫りとなった課題に対策を打ち、せっかくロイヤルカスタマーとなり得る候補顧客が現れたとして、その優良顧客を放置することなどありえません。

各顧客の購入回数や購入金額などの顧客分析を定期的に実施することで、現状想定しているロイヤルカスタマーとの齟齬がないか、ロイヤリティ向上のための施策が結果に結びついているかどうかなどをチェックし、ロイヤルカスタマーとなり得る顧客が離れていかないように常に気を配ります。

もし今まで継続してサービスを契約してくれていた顧客が急に解約をしたならば、その原因がどこにあるのかを即座に分析すべきです。そして可能な限り、その顧客に直接連絡をとり、解約した理由を丁寧にヒアリングしましょう。そこから企業の課題が見えてくることがあります。

実際に顧客をロイヤルカスタマーにする

ロイヤルカスタマー戦略では、まずロイヤルカスタマーを想定したカスタマージャーニーマップを作り、実際に打った施策に対してどのような結果が出ているかを定期的に計測し、分析することが重要であるとお伝えしました。

では実際に顧客の動きを十分に分析した上で、実際に顧客をロイヤルカスタマーに成長させるためにはどのような方法が役立つのでしょうか。有用なツールと共にいくつかご紹介していきます。

CRM

CRMはカスタマー・リレーションシップ・マネジメントの略で、従業員と顧客が過去に行ったやりとりなど、企業と顧客の関係を管理する手法、またはそのためのツールを指します。

CRMを活用すれば、顧客の属性や購入履歴、メールやSNSなどを通じたやりとり、業務管理など、顧客と企業に関わるあらゆる情報の管理ができます。CRMのポイントは企業側の目線ではなく、顧客側の目線でほしいサービス・商品を考えていく手法であるという点です。

どんなに優れた商品やサービスを提供しようと、それを利用する顧客がいなければビジネスは成立しません。企業はCRMを通じて顧客との関係をじっくり構築し、「長く付き合いたい」という気持ちになってもらいます。その取り組みを繰り返すことでようやく「企業の製品やサービスに対して忠誠心が高い顧客」、ロイヤルカスタマーを獲得することができるのです。

このCRMという手法を利用した戦略には膨大な顧客情報が必要になりますが、IT技術の発展とともにその膨大な情報を容易に管理できるツールも近年開発されており、ますますCRMに注目が集まっています。

SFA

SFA（Sales Force Automation）とは、営業支援システムのことを指します。営業のプロセスや情報を可視化し自動分析することのできるツールで、主に営業効果の向上を図ることが期待できます。

例えばですが、SFAには予算と実績から現時点での目標達成状況などを可視化することができる機能や、案件ごとに進捗状況を管理できる機能、実際に行った営業活動を記録・報告する機能などがあるので、これまで営業メンバーが各個人のスキルの高低に依存して活動してきたものを、チームでノウハウを容易に共有できるようになります。これにより、営業チーム全体が高いレベルで均一な顧客対応を目指すことが可能になるのです。

MA

「MA（Marketing Automation）」は、顧客や見込み客の行動を記録して一元管理し、個別に「最適な情報」を「最適な方法」で「最適なタイミング」に提供するためのプロセスを自動化する手法・ツールのことを指します。

SNSや動画配信サービスなどの普及により、顧客が得る情報は膨大な量になっています。そのような中で見込み客ごとに最適なメールを最適なタイミングで送信したり、きめ細かい販促をすることが可能なため、確実に顧客にメッセージを届けるための手法としてもMAは効果的に利用されています。

ロイヤルカスタマー育成方法

さて、MAやCRMなどのツールをフル活用し、ロイヤルカスタマーを獲得することができたとします。しかしロイヤルカスタマーは、何もしなくてもそのままロイヤルカスタマーであり続けてくれるわけではありません。獲得したロイヤルカスタマーは大事に育成することにより、末永く自社のサービスや製品に愛着を持ってくれるようになるのです。

ではどのようにロイヤルカスタマーを育成してゆけば良いでしょうか？具体的な方法についてご紹介いたします。

顧客との接点を増やす

まず顧客に自社のサービスや製品に愛着を持ってもらうために一番重要なことは、顧客と継続的にコミュニケーションを取ることです。

顧客との接点を増やすことで、商品やサービスで気になった点や相談したいことについてクイックにやり取りをすることができます。また顧客側はただそのサービスや製品を使っているだけでなく、裏側にいるスタッフと実際にやり取りをしているという体験から、他の類似製品・サービスと比べて愛着を感じてくれる可能性が高まります。それにより、SNSなどで自発的に自社についての情報を発信してくれることなどもあるでしょう。

顧客との接点を増やすには、それぞれの顧客のニーズに合わせた情報をメールマガジンやダイレクトメールなどで提供し、自社のサービスに愛着を持ってもらえるよう努力することができます。また最近ではTwitterやLINEの友だち機能などを利用している企業も増えています。そうしたツールは双方向でのコミュニケーションを得意としているため、メールなどに比べてより顧客との深い接点を持つことが可能になります。

ターゲットとする顧客層がどのようなコミュニケーションツールを用いているのかをよく調査した上で、効果的なツールを利用しましょう。

定期的な情報発信

顧客との接点を増やすと共に、企業側からの定期的な情報発信も非常に重要となります。ただし、新商品の情報などをただ発信すれば良いというわけではありません。そういったことをしている企業は星の数ほど存在し、顧客側からすると既にうんざりされている可能性もあります。

自社の商品のこだわりや製品を作成した背景、競合他社との違いといった顧客の興味を惹く情報を提供してみるのが良いでしょう。

またお客様の声や成功事例、Q&Aなど顧客の疑問や不安を解消する情報提供も重要です。価格の大きな商品・サービスの場合は特に、顧客が導入に際して不安や疑問を持つ場合が多いため、商品購入後の顧客へのフォローとなる情報提供が必要になってきます。ホームページ、ブログ、ツイッター、フェイスブック、インスタグラムなどのオウンドメディアを利用した情報発信がお勧めです。

それ以外には、購入者同士の情報交換ができるコミュニケーションの場を設けるのも顧客満足度を上げるための手法として有効です。

またここ最近で知名度が上がっているクラウドファンディングは、自社の製品やサービスのこだわりや制作過程などを十分にアピールすることができ、且つプラットフォームによっては顧客から支援のコメントをもらうことができたり、通常のECサイトよりも企業を身近に感じてもらうことができるため、ロイヤルカスタマー戦略に挑戦するのにとても相性の良いサービスと言えるでしょう。

クラウドファンディングを通して、今まで触れる機会のなかったクリエイターや企業に出会い、そのサービスや製品のファンになったという顧客は今や少なくありません。

ユーザーのロイヤルティをはかり、特別感を持ってもらう

お店やサイトに訪れてくれた顧客には、２回目以降も足を運んでもらう工夫を欠かさない よう徹底しましょう。1回きりの顧客ばかりしかいない状態では顧客満足度が高いとは言えず、顧客はロイヤルカスタマーにはなりえません。ロイヤルティとは、「顧客の期待が満たされる」だけではなく、それ以上の「顧客が企業やサービスに愛着を感じている」状態のことを指します。

その段階にするためには一般の顧客とリピーターとの差別化を徹底し、メリットを明確に打ち出していくことが大切になってきます。そのメリットでリピーターに対しての特別感を持ってもらい、他の一般顧客にも興味を持たせるのです。

例えば、ロイヤルカスタマー限定の商品・サービスを用意したり、リピートするにつれて上がるランク制の導入、ロイヤルカスタマーのみ参加できる会員サイト、SNSグループを作成したりといった方法があります。

ロイヤルカスタマー限定メルマガなどでの情報提供や、ロイヤルカスタマーの声を実際に反映した商品やサービス作りを企画するという方法もあります。

顧客がどれだけロイヤリティをもって商品やサービスを利用しているのかということは、今後ロイヤルカスタマーとなる層の見極めや育成にもつながるため、非常に大切です。

ユーザー目線で商品を展開する

最後のポイントですが、ロイヤルカスタマーの育成には顧客目線で商品やサービスを展開することも重要です。

どんなにロイヤリティを感じる顧客対応をし、SNSなどで積極的に顧客と接点を持ったとしても、顧客が使いたいとは思えない使いにくいUIのサービスであったり、粗悪な品質の製品であるならば、顧客がロイヤルカスタマーになることはないでしょう。

ロイヤルカスタマーは、顧客が愛着をもって利用し続けてくれることが最大のポイントとなるため、サービスや製品をリリースした後も顧客の声を定期的に反映させたり、商品の改良を行ったりするなどし、商品自体がまずは愛される商品であり続けることを心がけましょう。

ロイヤルカスタマー戦略の活用事例

ここまででロイヤルカスタマーが何故大事なのか、そしてロイヤルカスタマーとはどのように獲得し、育成していくのかを紹介してきました。

最後に実際にロイヤルカスタマー戦略を実践し、成功した事例をいくつか見てみましょう。

スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社

引用：東横イン－ホテル・ビジネスホテル予約東横イン－ホテル・ビジネスホテル予約
周辺情報詳細｜【公式】東横イン溜池山王駅官邸南 | 東横INN－東京都千代田区のビジネスホテル予約

見たことがないという人はいないのではないかというほど、日本全国に普及しているコーヒーチェーン店のスターバックスは、顧客に特別な体験をしてもらうため、店舗を家でも職場でもないサードプレイス（第三の場所）として、提供することをコンセプトにしています。

また独自のアプリで早くからモバイルオーダーなどの利便性の高い仕組みを導入したり、「スターバックス リワード」制度など、顧客の利用状況に応じてランク付けを行う制度もロイヤルカスタマー戦略の一環と言えます。

それ以外にも、LINEなどで離れた友人にスターバックスで利用できる電子ギフトカードの導入などにより、より多くの人に自社の商品やサービスを頻繁に利用する機会を与えることで、顧客の囲い込みやファン化を促しています。

こういった取り組みがリピーター顧客のファン心理をくすぐり、ロイヤルカスタマー化に成功したと言えるでしょう。

チューリッヒ保険会社

引用：チューリッヒ保険会社

TVCMでもよく見かける損害保険でおなじみのチューリッヒは、カスタマージャーニーマップ作成、NPS導入など、顧客接点の最適化を率先して行っています。

例えば顧客の不満が溜まりやすいとされるコールセンターの品質向上や、ソーシャルスタイル理論を導入し、一人ひとりに寄り添った顧客応対の実践をしたり、Webアンケートで出たNPSの結果を元に電話でのフォローや不満内容の調査、改善など、顧客視点に立った施策を毎年積極的に行っています。

その改善は業界でも高い評価を得ており、2020年度 第21期カスタマーサポート表彰制度において「特別賞（人財育成賞）」と「新型コロナウイルス感染症対策特別賞」を受賞しています。

The Place of Tokyo(ザ プレイス オブ トウキョウ)

引用：The Place of Tokyo

今や星の数ほどあり、情報誌を見てもどこをどう選んで良いのかわからない結婚式場。その中でも人気なのがこのThe Place of Tokyoです。

式場の雰囲気や内装なども申し分ないのですが、なんと言っても特筆すべきはその顧客対応です。以前に来たことのある顧客には、来店の際にさりげなく担当からの手紙がテーブルに添えてあったり、顧客の趣味を聞いて見学から戻った際にさりげなくその趣味に合わせたウェルカムボードを新郎新婦の名前入りで飾っておくなど、思わずこんなことまでしてくれるのか！とこの企業自体のファンになってしまいそうなサービスを沢山提供しています。

一番ロイヤルティを感じるポイントとしては、この式場の屋上に設置されたルーフトップバー。ここはこのThe Place of Tokyoで結婚式を挙げたカップルだけに永久の会員証が発行される特別なバーが用意されています。「結婚式が終わってもずっと関わっていきたい」というお店の暖かな気持ちが伝わってくる素敵なサービスです。

SYRINX

引用：未体験の薄さへ　カードレス時代のミニマル財布「Hitoe® Fold Less」| 未来ショッピング

SYRINXは建築家 佐藤宏尚氏が建築家、建築界で活躍する傍ら設立したレザープロダクトブランドです。

SYRINXの製品デザインには高い精度が求められ、豊富な経験と高い技術力をもつ老舗の革工房で、SYRINXのこだわりを丁寧に実現しています。またデザインから製作まですべて東京で行い、世界に誇るMade in TOKYOの品質をお届けしています。これまでに手がけた建築・プロダクトは、国内外で権威あるデザイン賞を多数受賞、社会的に高い評価を得ていることからもわかる通り、文句のない最高品質の製品と言えるでしょう。

ただし元のスタートは建築家からなので、最初からファンが大勢いたわけではありません。少しずつ良質な製品を発表しながら、SNSや顧客限定のメルマガなどで定期的に情報発信をしてファンを増やしていきました。

そしてある程度増えたところで未来ショッピング、CAMP FIRE、Makuakeなど様々なクラウドファンディングサイトを利用することにより、それぞれのサイトの異なる顧客層に自社製品の良さを効果的に訴えかけ、最終的には数千万円も超える目標金額を達成するほど多くのファンを獲得することに成功しました。

また獲得した優良顧客に対しても、定期的にSNSなどで情報を配信したり、メルマガ会員限定のお知らせなどを企画することで、ロイヤルティを維持し続けています。

まとめ

さて、ここまででロイヤルカスタマーがいかにこれからの企業に取って重要か、そして獲得するためにはどのような戦略があるのかを紹介してきました。

ロイヤルカスタマーを獲得できたら、次のロイヤルカスタマーになる顧客のために更にデータを分析していきましょう。ロイヤルカスタマーのさまざまな情報を分析することで、企業の弱点も見つけることができます。

ロイヤルカスタマーの育成計画をする⇒戦略を実行してみる⇒ロイヤルカスタマーの情報分析⇒分析結果を活かして次のロイヤルカスタマーを育成する、といった具合にPDCAをまわしていくことによって、ロイヤルカスタマー戦略の効果を最大限に得ることができるのです。