カスタマージャーニーマップとは？フレームワークの概要を事例・テンプレと共に解説

マーケティングを行う際には、現状を客観的に分析し状況を整理することが重要であり、そのためのフレームワークも数々存在しています。その中でも今回は、顧客の行動を理解することに役立つ「カスタマージャーニーマップ」についてご紹介します。

カスタマージャーニーマップとは？

まず「カスタマージャーニー」とは、顧客が商品を認知し、商品に興味・関心を持ち、商品を購入するというような顧客の行動を、旅（ジャーニー）に見立てた考え方のことを言います。
そして「カスタマージャーニーマップ」とは、その「カスタマージャーニー」を時系列で整理して可視化したものです。下記は「カスタマージャーニーマップ」の例になります。

出典：カスタマージャーニーマップを正しく活用するには「おもてなし」と「カスタマーエクスペリエンス」の理解から｜顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門｜Web担当者Forum

カスタマージャーニーマップのメリットは？

カスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、関係者が共通の認識を持てることが挙げられます。多くの企業ではペルソナが設定されますが、ペルソナの設定と共にカスタマージャーニーマップを利用することで、対象に対して共通の認識を持つことができるのです。

また、ユーザーの取りうる行動を明確化することで、顧客目線で施策が考えられるようになります。マーケティングの担当者は、役割ごとにWeb担当、販促担当、店舗接客担当など分かれていることが多く、自分たちの目線でサービスを考えてしまいがちです。しかし、カスタマージャーニーマップで認識を共有することで、顧客の目線を取り戻すことができます。

カスタマージャーニーマップの作り方は？

それでは、実際にどのようにカスタマージャーニーマップを作るのか、見ていきましょう。ここでは比較的シンプルな作り方をご紹介します。

ペルソナの設定

まずはペルソナを設定します。自社の商品・サービスを購入・利用する顧客をペルソナ化することは重要です。手元にある情報から一人の人間が想像できるように考えてみましょう。そのためには、年齢や、性別といった属性だけでなく、関心事や仕事など、具体的な項目まで考えることが必要です。ペルソナ設定については、下記の記事で紹介しています。

ペルソナデザインとは？成功事例とともに徹底解説

ペルソナの行動を仮説で設計

次に、先ほど設定したペルソナが、自社の商品・サービスを購入するまでにどのような行動を取るのかを仮説で設計してみます。
ここでは、顧客の行動をフェーズごとに考えてみましょう。フェーズには、後ほどお話するフレームワークの横軸である「認知」→「興味・関心」→「比較検討」→「購入」を利用します。各フェーズでペルソナがどのような行動を取るのか、洗い出し、整理しておきます。

ペルソナを固める

各フェーズごとに洗い出したペルソナの行動が正しいかどうか、ペルソナの仮説検証を行います。ここでは、顧客へのヒアリングやアンケートを行います。その結果想定と異なる部分が出てきた場合は、異なる部分を修正し、再度ペルソナのイメージや、行動パターンを固めていきましょう。

フレームワークの決定

続いて、カスタマージャーニーマップのフレームワークを決めます。慣れないうちは、下記のようにシンプルなフレームワークを使うと良いかもしれません。
横軸：「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」
縦軸：「タッチポイント・行動」「思考」「感情」

「タッチポイント」はユーザーと商品・サービスの接点を指し、Webサービス、SNSなどが当てはまります。
「行動」はユーザーがそのフェーズでとる行動を、「思考」、「感情」は、その行動をとるときに、抱いている思考・思考を指します。

カスタマージャーニーマップ完成

先ほど検証した仮説の内容を、フレームワークに書き込んでいきます。この時のポイントは、視覚的に分かりやすく記載することです。
ただ文章を並べるのではなく、図を多くもちいることで、ひと目で分かるようなマップに仕上げることを意識しましょう。最後に漏れがないか確認し、全ての情報が書き込まれたらマップは完成となります。

カスタマージャーニーマップ事例

それでは、実際にカスタマージャーニーマップにはどんな事例があるのかをご紹介します。

お出掛けのカスタマージャーニーマップ

出典：Customer Experience×コンテンツ vol.1｜CMS構築　実績トップクラスのNOREN

こちらは、セントレアサイトを見に行くカップルのカスタマージャーニーマップです。横軸は時系列を表しており、縦軸は「行動」、「思考/感情」、「インサイト」となっています。
「行動」の欄にはシンプルな図が並べられており、「思考/感情」の欄には内容が箇条書きで記されています。このように情報を整理することで、ひと目で内容が把握でき、カップル間で認識を共有することも可能になります。

就職活動のカスタマージャーニーマップ

出典：2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ｜顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門｜Web担当者Forum

こちらは、株式会社パソナ パソナキャリアカンパニーが新卒採用のためのWebサイトをリニューアルすることに伴い、作成されたカスタマージャーニーマップです。ターゲットである学生と共にこのマップを作成したそうです。
カスタマージャーニーマップを利用したことで、学生が各フェーズでどのような行動をとるのかが明らかになったので、今後どのような特徴を持ったサービスを展開していくのかを定めることができたようです。

まとめ -時系列で顧客の行動を捉える

顧客の特性をより具体的に把握するために、多くの企業でペルソナが設定されています。しかし、顧客の行動はフェーズによって刻々と変化するため、ペルソナの設定だけでは不十分な場合もあるかもしれません。

企業が取るべき施策を考える際に、顧客の行動を考えることは非常に重要です。顧客の複雑な行動パターンを整理し、効率よく施策を生み出すためにも、「カスタマージャーニーマップ」を使用してみてはいかがでしょうか？